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明星代言：有规矩才成方圆******

　　【影视锐评】

　　作者：任孟山（北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员，中国传媒大学研究生院院长、教授）

　　近日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），对包括知名艺人、娱乐明星、网络红人等在内的明星代言活动做出明确具体、更具操作性的规定，为坚持正确广告宣传导向、廓清行业风气、营造良好社会环境、维护广告市场秩序、保障消费者合法权益等提供更为有效的保障。其中强化对明星代言的约束部分，引发了业界的普遍关注。

　　以前明星代言一出了问题，往往是公司作为明星的“马甲”，代为受罚。而公司受罚到一定程度，往往会注销了事或者归于静默。明星不再以此公司从事相关活动，转而由新法人注册新公司，继续运营。《指导意见》规定“对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚”。这就将处罚具体到了明星本人。不仅如此，《指导意见》还强调，“对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒”。在现代社会，如果被列入失信名单，就意味着个人的社会信用有污点。这不仅会降低明星本人的品牌价值，还会制约明星生活的方方面面。因此，此政一出，大大提高了明星代言的违规成本，势必使明星在产品代言中更多谨慎小心。

　　不过，处罚毕竟发生在出现不良后果之后。若要治本，从源头消除明星代言的不规范行为，则需完善法律法规，从代言行为的初始阶段开始制约监督。正因如此，《指导意见》中关于“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务”的规定，乍看上去出人意料，细想起来很是到位。所谓明星，要么有脍炙人口的作品，要么有深入人心的角色，要么有惹人关注的话题。这些特质容易吸引大众的注意力。厂家之所以愿意找明星代言，正是看重这些明星的注意力资源。很多影视演员在短时间蹿红，各种产品代言立刻找上门来，使注意力资源有了变现的可能。但注意力资源并不稳定，甚至是转瞬即逝的。有的明星生怕过了这个村没有这个店，为了在短时间内将利益最大化，在高额代言费的诱惑下对代言产品来者不拒。他们当中有的人被各种事务缠身，根本没时间了解代言产品。代言时，只得按照事先准备好的广告词照本宣科，利用明星光环和营销话术，吹嘘甚至夸大产品质量功效。有的人则代言并不适合自己或与自己原本的生活消费理念相悖的产品。比如某明星明明为了保持身材只吃健康食品，却在广告里热情推荐大家购买快餐、速食。某明星自己只用价格昂贵的高端护肤品、保养品，却代言中低档产品。还有代言金融产品的明星，自己没有投过一分钱，却在广告中言之凿凿地说收益颇丰。这种明星不珍惜自身形象，只看重眼前利益，演艺事业之路注定走不长远。从这个角度看，《指导意见》从全流程规范明星代言行动，明确其责任，对于捋顺明星代言市场行为规范大有裨益。

　　当然，有规矩才能成方圆，外在约束在很大程度上遏制了代言乱象。但要想根除明星代言的各种问题，还需要明星乃至整个文娱和广告行业转变观念，将社会责任放在经济利益的前面。明星及其经纪团队要懂得广告主花巨资请明星代言，是因为受众将作品或角色的光环转移到商品上来。好的代言可以使明星的个人魅力和作品或角色魅力同频共振，实现双赢。而不好的代言则可能使明星名声受损。所以必须立足本业，不断创作优秀的作品或角色，才能一直拥有“明星范儿”。接代言时必须谨慎，时刻将声誉、信誉、品德放在首要位置，做好产品审查工作，做到合规合法，合乎受众的期待。

　　总而言之，在代言之前，明星要潜心生产创作，提高道德修养，推出更多优秀作品。代言开始时，明星要在真实使用产品、全面了解商家之后做出谨慎决定。在代言过程中，产品一旦有问题，明星本人必须为虚假代言等行为受到相应惩罚，体会到决策不谨慎引发之“痛”。多管齐下，才能还广告市场和文娱领域一片清朗的天空。

　　《光明日报》（ 2023年01月11日 15版）

把握“重中之重”，守好“底线任务”******

　　马若虎

　　几天前，中央农村工作会议举行，再次吹响了全面推进乡村振兴的冲锋号：全面推进乡村振兴是新时代建设农业强国的重要任务，人力投入、物力配置、财力保障都要转移到乡村振兴上来。

　　产业振兴是乡村振兴的重中之重。产业是发展的根基，产业兴旺，乡亲们收入才能稳定增长。这些年，在强农惠农政策推动下，各地因地制宜发展乡村富民产业，有力带动广大农民就业创业、持续增收。小木耳做成大产业、小茶叶长成大茶“业”、小土豆变成“金蛋蛋”……这些特色产业成功的背后，都是经过几年甚至十几年的精心培育，依靠政府引导，龙头带动，农业新型经营主体和农民拧成一股劲，合力让一个个“土特产”闯出了名堂。

　　2022年中央财政衔接推进乡村振兴补助资金55%以上用于支持帮扶产业发展，截至10月底，全国脱贫劳动力（含监测对象）务工规模达到3270.4万人。未来，随着产业帮扶政策持续落实，产业发展再提速、质量再提升，越来越多的农民，将会过上更好的日子。

　　巩固拓展脱贫攻坚成果是全面推进乡村振兴的底线任务。摆脱贫困，中华民族千年夙愿。夙愿得偿后，巩固脱贫攻坚成果，成了乡村振兴的前提。

　　全面推进乡村振兴，深度、广度、难度都不亚于脱贫攻坚。难点之一，在于确保不发生规模性返贫。中央曾明确，对脱贫县从脱贫之日起设立5年过渡期，过渡期内保持主要帮扶政策总体稳定。中央财政将原专项扶贫资金调整为衔接推进乡村振兴补助资金，易地扶贫搬迁续写“后半篇文章”，驻村干部进行选派轮换……种种接力帮扶，把脱贫人口扶上马、送一程，让他们稳得住、有信心。

　　有了不返贫的基础，才能让脱贫群众生活更上一层楼。要继续压紧压实责任，把脱贫人口和脱贫地区的帮扶政策衔接好、措施落到位，强产业促增收、多渠道促就业、强基础促安居，让脱贫群众对美好生活的向往不断变成现实。

　　脱贫摘帽不是终点，而是新生活、新奋斗的起点。接续推进乡村振兴，全国上下一道，甩开膀子、笃行不怠，把乡村建设得更美，让乡亲们过更好光景。

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）